Propgandainspektionen (vecka 22) - Det galna 1990-talet

Jodå, Propagandainspektionen är fullt medveten om att det redan börjat dyka upp valaffischer inför höstens val. Vi lovar att återkomma till vad vi tycker om partiernas valaffischer, men denna vecka ska vi istället rikta sökljuset bakåt i tiden. Inte så långt som vi brukar - då vi gärna botaniserar i förkrigstidens valaffischer eller för den skull propaganda från rekordåren eller oljekrisens dagar - utan bara till 1990-talet. Det galna årtiondet.

Förra århundradets sista decennium var i våra ögon väldigt speciellt, inte minst i valaffischhänseende. Men vad var det då som stack ut? Vari består det galna? I vår bok Politik i det offentliga rummet menar vi att 1990-talet är en brytpunkt, en gräns där en ny epok i valaffischernas historia kan skönjas. Vi menar att den föregående epoken Blockpolitik och reklamestetik (1960-1988) skiftade till den period som vi fortfarande befinner oss i, den vi kallar Förtroendekamp och imageskapande. 

I slutet av 1980-talet och början av 1990-talet skedde en omstöpning av det svenska mediesystemet. Tv- och radiomonopolet bröts sönder och vi fick tv via satellit och kabel. Även SVT fick konkurrens i marknätet av den reklamfinansierade TV4. Radioreklam blev tillåtet och sedan dundrade internet in och förändrade alltihop från grunden. Som mediekonsument fick man en helt annan bild av världen via alla dessa nya kanaler. Men villkoren förändrades även för dem som producerade, inte minst för tv-folket. Man tog ut svängarna rejält till en början och testade gränserna för vad som gick an och inte gick an. Det var lite vilda västern och nybyggaranda över hela mediesverige.

Förändringen av mediesystemet avspeglade sig också på affischerna och vi ska visa fem exempel som defintivt aldrig kunde ha satts upp under valrörelser före 1990-talet och vissa av dem kanske inte heller därefter.

Affisch 1: En photoshoppad Mona Sahlin 1991

Den typiska valaffischen är en politiker som leende tittar på den presumtive väljaren. Så långt var Socialdemokraternas valaffisch på Mona Sahlin från 1991 inte märkvärdig. Det nya var att hon var stajlad, och att bilden verkar ha blivit photoshoppad för att ytterligare förbättra intrycket. Inte bara Mona Sahlin hade genomgått skönmålningen, även bilderna på partikollegorna Ingvar Carlsson och Allan Larsson hade snyggats till i datorn. Bilderna skapade debatt, där kritiker menade att ”reklambilder” på politiker inte passade sig. Men den tiden är sedan länge förbi. Nu är det självklart att styla och fixa till, även om det fortfarande kan bli debatt om politikers ”äkthet” när bilderna blir allt för snygga. Det hände till exempel Norges statsminister Jonas Gahr Støre  för några år sedan som ni kan läsa om HÄR.

Affisch 2: Nakna väljare på Vänsterpartiets affischer 1994

Att naket säljer vet ju alla. Under det galna 1990-talet testade även politiska partier det knepet och nakna vuxna personer såg vi för första gången i valrörelsen 1994. Problemet när man vill skapa uppmärksamhet är att budskapet lätt går förlorat. För handen på hjärtat, kommer du ihåg budskapet på affischerna du såg nyss överhuvudtaget? Mest att de är nakna, eller hur? Det är kanske också orsaken till att nakentrenden inte blev någon trend. Nakna personer på affischerna var ett stildrag från mitten av 1990-talet som stannade där.

Affisch 3: Gravidnakenhet på Folkpartiets affisch 1994

Från samma valrörelse hämtar vi ytterligare naket. Men denna gång är det Folkpartiet som vill fånga intresset med en gravid naken mamma som undrar ”Har pappa gjort sitt?”. Det här var en affisch som vi tror satt i tunnelbanan och kanske också på bussar som en del av en reklamkampanj med vissa sexanspelningar. I en reklamfilm från samma år hävdar också Folkpartiet att det är för mycket ”S & M” i politiken. Lite kittlande, men sexanspelningar är det annars ont om. Så även dessa stannade i stort sett vid 1990-talets testande av gränser, även om ”vi vill ha sex, vi vill ha sex, vi vill ha sex timmars arbetsdag” givetivs länge varit en slogan på 1:a maj i vissa demonstrationståg.

 

Affisch 4: Oljedränkt säl på Centerns affisch 1998

Vi har i ett tidigare inlägg visat ”Det här är Lennart!-affischen” från 1998 (Läs HÄR). Lennart Daléus fick verkligen personifiera partiets kampanj och om han inte själv var på bild så fick han kommentera partiets politik. ”Lennart kommer inte sitta och titta på” är förutom det ganska nya greppet att bara använda förnamnet också unik med att visa lidande djur på en valaffisch. Det har vi varken sett förr eller senare. Sådant vågade man sig bara på under det galna 1990-talet.

 
Affisch 5: Personattacker från Miljöpartiet 1991

Ett annat sätt att använda djur är att använda dem för att attackera motståndare. I Miljöpartiets affischserie från 1991 associeras de borgerliga partiledarnas utseende med olika djur: Alf Svensson blir ett sjölejon, Bengt Westerberg en katt, Ny Demokratis Bert Karlsson en gorilla och Carl Bildt en gam. Budskapet är att ”rösta som en människa”, vilket antyder att de ovan nämnda partiledarna inte är just detta. Därav bildvalet. En hård kampanj kan tyckas och även om den är rolig tror vi knappast att den skulle gått att köra idag utan att det blivit ett ramaskri om att en alltför för hård ton och avhumanisering av motståndare. 

Det galna 1990-talet

Afficherna vi valt ut sticker ut. De allra flesta affischerna från 1990-talet är dock ganska timida och väcker inga större känslor. Men ändå, under det årtioende när det det svenska mediesystemet stöptes om från grunden tog man också ut svängarna på valaffischerna. Långt mer än tidigare. Därefter är det mer försiktigt igen och den enda som kommer i närheten är väl Göran Hägglunds stirrande på olika djur i valet 2010 (se HÄR). Får vi se en liknande period någon gång igen? Osvuret är givetvis bäst, men för att så ska ske måste något verkligen förändras i den offentliga debatten och kanske är det så att valaffischerna blivit lite av ett friluftsmuseum, med försiktigare tilltal och framtoning. Sticka ut kan man alltid göra på sociala medier.

av Bengt Johansson