Propagandainspektionen (vecka 19) - En (ny) partiledare söker sin flock

Partiledarna jobbar hårt för att få upp valtemperaturen så här på senvåren 2022 med några månader kvar till valet. Vi skrev om Moderaterna och Ulf Kristerssons kampanj i ett tidigare inlägg. Därefter var Annie Lööf ute med annonser om Centerns politik för någon vecka sedan. Socialdemokraterna hade också annonser förra veckan då statsminister Magdalena Andersson med allvarlig min proklamerade partiets politik och på andra sätt har både Ebba Busch och Jimmie Åkesson försökt vrida debatten med utspel av olika slag.

 En ny partiledare tar plats

I slutet av förra veckan var det Liberalernas tur och den nye partiledaren Johan Pehrson som släppte annonser för att promota sig själv och partiets politik. Johan Pehrson är ju minst sagt en rutinerad politiker, men kanske inte så känd hos den breda allmänheten. Inte så förvånande hamnade han långt ner på de första förtroendemätningarna och lyftet i opinionen har låtit vänta på sig. Men det är en bra bit fram till valet och det var väl ungefär vid den här tiden inför valet 2018 många - inklusive undertecknad - räknade ut Kristdemokraterna från riksdagen. Så osvuret är bäst. Givetvis hoppas partiet att Johan Pehrson kan göra en liknande opinionsraket som Ebba Busch gjorde 2018 eller varför inte likt föregångaren Bengt Westerberg som i valrörelsen 1985 drog fram partiet till en stor framgång. 

 

Sammanhållen kampanj (text+bild)

Vad är det så vi ser i presentationen av Johan Pehrson? Finns det något som sticker ut? Är det tillräckligt för att nå igenom bruset? Kommer det bli en snackis och gå viralt? De tre bilder som partiet profilerar den nye partiledaren med är försök att bygga förtroende. Argumentet är att Johan Pehrson inte är någon dagslända, och inte partiet heller. De åsikter som Liberalerna nu för fram är sådant som partiledaren tyckt länge. Det vill säga, han bottnar och står stadigt. Att måla upp partiledaren som förtroendeingivande kan göras på många sätt, men ofta görs det med allvar och strama ansiktsuttryck. Men Liberalerna använder istället humor och gör en poäng av att Johan Pehrson inte är en nykomling, även om Pehrson har knappast har några stomatolleenden på bilderna.

Text och bild hänger tätt ihop med budskapet om fasta åsikter och bilder på slips, mobiltelefon och stövlar som inte varit moderna sedan länge. Det som ska frammanas är bilden av en trygg partiledare som kan skoja lite, men budskapet är glasklart. Johan Pehrson är ingen vindflöjel.

Fungerar det?

Kommer det fungera? Tiden är nog förbi då det ansågs vara en risk att enbart framställa politiker som allvarsamma och i stort sett befriade från humor. Dagens partiledare bör helst kunna driva lite med sig själva och ha ett visst mått av humor. Det finns med andra ord troligen ingen risk för ett förtroendetapp. Men vinner man några väljare? En sak bör man ha klart för sig och det är att kampanjen bara fungerar på äldre, och då menar jag 50-plussare. Har man inte själv upplevt modeväxlingarna och kan identifiera sig själv med dem faller kampanjen ganska platt. Det är kanske den största begränsningen med kampanjen. Å andra sidan finns det en stor viral potential i kampanjen.

Att gå viralt - sociala medielogiken regerar

Redan första dagen efter släppet fanns det trådar på Twitter om slipsen med misstänksamhet mot att den verkligen kan kopplas till partiledarens och partiets ståndpunkt i NATO-frågan. Kritikerna hävdar att sådana slipsar blev omoderna långt tidigare. Men bara det faktum att det diskuteras visar potentialen för bilderna att bli virala. Man kan också tänka sig att det blir en positiv spin och att andra inspireras av tilltaget att använda omoderna kläder, gammaldags medier på samma sätt som Johan Pehrson gjort.  Annie Lööf kontrade ju med att göra en egen stövelbild, med gummistövlar och försäkran om en fast kurs i regeringsfrågan.

Men givetvis finns också risken att nidbilder av den liberale partiledaren sprids som memes på sociala medier, där slipsen, mobiltelefonen och näbbstövlarna bytts ut till andra saker. Kanske kopplat till att Johan Pehrson bytt åsikt eller något annat som biter. Ungefär som när Putins bild ridande med bar överkropp på en häst gjordes om till att han red på allt möjligt: fiskar, björnar, fåglar och till och med ett kex.

All medieuppmärksamhet är ett tveeggat svärd, man kan både bli hissad och dissad. På samma sätt fungerar den sociala medielogiken. Det delbara kan både delas för att berömma, men kanske framförallt för att kritisera, håna och skämta. Om det är en risk att vara med i traditionella medier är risken mångdubbelt större i sociala medier.

Det här är Lennart!

Strategin att använda reklam för att göra en ny partiledare mer känd bland allmänheten är dock inget nytt. I valaffischhistorien är kanske det mest berömda exemplet då Centerpartiet inför valet 1998 försökte få den nye partiledaren Lennart Daléus mer välbekant bland väljarna. Den mer informella stilen hade slagit igenom på affischerna under 1990-talet och efternamnet slopades till förmånen för konstaterandet att "Det här är Lennart"! Även Folkpartiet tilltalade med förnamn på 1990-talet då affischen "Befria Ingvar" var en del av kampanjen med kritik av Socialdemokraterna och partiledaren Ingvar Carlsson.

 

Men att endast använda förnamnet på partiledarna på valaffischerna förekom redan på 1970-talet då "Rösta på Gösta" var en moderat paroll. I all blygsamhet har jag även gjort en remake på Centerns affisch, även om jag knappast tror att den gör mig mer känd, inte ens i medieforskarkretsar.

av Bengt Johansson