Propagandainspektionen (vecka 3) - Om kampanjhistoriska brytpunkter

Blickar vi tillbaka i den svenska kampanjhistorien finns det tydliga brytpunkter. Visst, kampanjmetoder och tilltal förändras hela tiden. Men ibland blir brotten mot tidigare perioder tydligare än annars. Jag vill i detta inlägg lyfta fram tre sådana tillfällen där valaffischerna förändrades radikalt. 

Det första är efter andra världskriget. Det andra är 1960-talet med TV-mediets genombrott och det tredje är medieavregleringarnas 1990-tal. Vid alla dessa tre brytpunkter sker det tydliga brott mot hur kampanjer sett ut och inte minst valaffischerna. Frågan ska också ställas om vi ser en fjärde brytpunkt under 2000-talet. Det är ju alltid svårare att säga något om samtiden, men jag ska göra en spaning.

En annan ton och nytt bildspråk

Brytpunkt 1. 1930-talets affischer hade ett starkt symbolspråk och attackerna på motståndarna var både elaka och ganska roliga. Men efter kriget, på sent 1940-tal ser vi en annan ton, men också ett nytt bildspråk. Borta är affischerna där motståndarna häcklas och i takt med industrialiseringen försvinner också hästar och landsbygdsarbetare som motiv. Det urbana Sverige blir allt tydligare - även om det finns en hel del landskapsaffischer kvar. Men motiven förändras och det moderna Sverige slår igenom, även i formspråk, inte minst med grafiska symboler och mer stiliserat uttryck. Folkpartiets affisch om omsättningsskatten (OMS) från 1946 är ett bra exempel på detta. Och kanske var det effektivt för OMS försvann ju och kom inte åter förrän på 1960-talet.

 

 

TV och reklamspråk slår igenom

Brytpunkt 2. Det är stor skillnad på 1950-talets och 1960-talets valaffischer. På 1950-talet har de ofta lite "veckotidningsstuk" över sig med teckande bilder av väljare. I stort sett förekommer inga partiledare på bild och överhuvudtaget är det ovanligt med fotografier. Det förändras på 1960-talet då fotografier blir väldigt vanligt, inte minst på partiledare. Reklamens påverkan blir väldigt tydlig med mer grälla färger (gult som signalfärg för att fånga uppmärksamhet). Bara en sådan sak att Moderaternas logotyp var röd (= en annan stark signalfärg) till en början säger något om hur upptagna partierna var med att väcka uppmärksamhet. Socialdemokraternas affisch från 1964 riktades mot ungdomarna och skulle man nå dem måste ju färgerna vara lockande. Inte så mycket till budskap, men en ung kvinna med moderiktig frisyr och starka signalfärger.

Medieavregleringens nybyggaranda

Brytpunkt 3. Vi som minns det tidiga 1990-talet kommer ihåg den vilda västernkänsla som präglade medierna. Det var avregleringens tid med satellit och kabel-tv, reklamradion och internet låg och lurade i startgroparna. Allt var möjligt och det var också viktigt att markera mot det gamla, traditionella och tråkiga. Sticka ut och vara ett alternativ var viktigt. Det syns också på valaffischerna. Under första halvan av 1990-talet hittar vi flera exempel på att kampanjmakarna tagit i ordentligt. Liberalerna (Folkpartiet) var kanske de som tog i mest. I valrörelsen 1994 ställde dåvarande partiledaren Bengt Westerberg ställde en rak fråga till väljarna med en bild som verkligen stack ut mot hur partiledare brukade framställas.

 

 

Informella partiledare

Brytpunkt 4: Finns det något särskilt med 2000-talets affischer som skiljer ut dem från tidigare perioder? En sak är att det blivit ett tilltagande fokus på partiledare på affischerna under det nya årtusendet. Men det är ingen klar brytpunkt jämfört med 1990-talet eftersom trenden med tilltagande personifiering hade börjat långt tidigare. 

Men det finns några saker som vi ser under 2000-talet som inte finns tidigare, och då särskilt kopplat till partiledarna. För det första ser vi dem i helfigur då och då. Det är ett väldigt tydligt brott från den stereotypa valaffischen man ofta bara ser ansiktet, eller möjligen också överkroppen. Dessutom agerar de också på affischerna. Det är också ett brott från tidigare då "studiobilden" av politikern är normen. Nu avbildas politikern gärna som aktiv, Ulf Kristersson joggar, pratar med väljare, Jonas Sjöstedt tar en selfie med väljare osv. Är det en brytpunkt som speglar en mer informell och personlig relation mellan partiledarna och väljarna? Vi får se. Tiden får utvisa om min spaning håller.

 

Vill man läsa mer om det här kan man läsa slutkapitlet i vår bok om den svenska valaffischhistorien. Politik i det offentliga rummet. Svenska valaffischer 1911-2010 (Carlssons förlag).

Köp den HÄR.