Om faran med PR-kupper

När jag bläddrade fram krönikan som handlade om lanserandet av Kulturpartiet - en PR-kupp för att bilda opinion om kulturfrågor - måste jag erkänna att jag helt glömt av händelsen. Kanske inte så konstigt. Det var ett event som just då skulle skapa opinion för kulturfrågor. Tror i och för sig inte att det hade så stor påverkan då heller och kanske visar det också på svårigheten att bilda opinion, åtminstone med kortsiktiga spektakulära utspel. Opioninsbildning är nästan aldrig en quick-fix utan handlar om tålmodigt långsiktigt arbete. Sedan hjälper det förstås till om man får en mediehype, men det måste finnas något bakom som kan organisera, fånga upp och driva vidare när journalisterna gått vidare till nästa nyhet. En sak som slagit mig när det gäller PR-kupper, likt Riksteaterns event eller för den skull när Gudryn Schyman brände pengar offentligt, är om de skulle fungera idag. Visst kan det bli viralt, men risken för backlash med elaka memes är ju också påtaglig. Det spektalkulära är ju så tacksamt att göra narr av. Ett annat problem är att vi oftast bara minns den uppseendeväckande händelsen, inte vad budskapet egentligen handlade om? Ytterligare en faktor gjort Riksteaterns PR omöjlig idag är att ingen vill bli anklagad för att sprida fake news. Så är PR-kuppen död? Kanske, men jag har haft fel förr.
 _________________________________________________________________________

Årets politiska PR-kupp

Årets politiska PR-bluff? Ja, så kanske man kan karakterisera det nya partiet som inte var något parti. När Kim Anderzon och två andra skådespelare presenterade Kulturpartiet på politikens motsvarighet till Kiviks marknad – Almedalsveckan – blev det vänsterkryss och löpsedlar i nästan alla nyhetsmedier. Men det var som bekant ingen nytt parti, utan Riksteatern som ville bilda opinion för kulturens situation i Sverige. Reaktionerna var starka. Maud Olofsson och centern anmälde det hela till Riksrevisionen. Journalister var sura för de blivit vilseledda och själva trott och rapporterat om ett tillskott till den svenska partifloran.

På många sätt var Riksteaterns iscensatta bluff ett symptomatiskt tecken på en demokrati som blir mer och mer medieberoende. Forskare menar att vi lever i en mediekrati, där mediernas sätt att tänka styr politik och opinionsbildning. Istället för att ägna sig åt demokratiskt fotarbete med lokala möten och långsiktig opinionsbildning satsar man på att nå massmedierna med spektakulära budskap. Om du lyckas trycka på rätt knappar får du mediernas intresse. Nappar TT eller någon av de stora etermedieredaktionerna är dörren öppen till hela det svenska nyhetssystemet. Och vem vet, imorgon är kanske en plats vikt åt dig i TV-soffan? Allt som krävs är något som intresserar medierna.

Att spela med på mediernas villkor är dock inget nytt. Politiker och andra opinionsbildare anpassade sig successivt till massmedierna under hela 1900-talet. När människors erfarenhet av politik blivit allt mer medieberoende och journalistiken professionaliserats är det bäst att spela med i medielogiken.

Utspel som bara syftar till att fånga mediernas intresse har till och med fått ett eget namn. Media events (mediehändelser) kallas det. Otvivelaktigt har de blivit vanligare, men det finns exempel på medievänliga strategier långt tillbaks i tiden. I valrörelsen 1952 hade högerledaren Jarl Hjalmarsson en valhelikopter och bondeförbundets Gunnar Hedlund lät sig fotograferas sittande på en traktor vid ett tillfälle och iförd fiskemundering vid ett annat. Mer känd är kanske Gösta Bohmans skärgårdsbjudning i 1979 års valrörelse. Genom att bjuda in journalister till sitt sommarställe i Stockholms skärgård kunde Bohman dominera valdebatten under en veckas tid. ”Sill, öl och symboliskt dass” löd DN:s rubrik dagen efter bjudningen.

Att anpassa sig efter vad som intresserar medierna är alltså inget nytt, även om Riksteatern kanske tog det ett steg längre. Riksteatern fick också pris för sitt framträdande som årets opinionsbildare i Almedalen. Men egentligen var det ett misslyckande. Uppmärksamhet? Javisst, men knappast något ökat fokus på kulturfrågor. Om någon påminner sig om Kulturpartiet framöver är det inte kulturfrågor man minns utan bara den spektakulära bluffen. Riksteatern gjorde misstaget att bli lite för smarta, och då finns risken att själva spektaklet hamnar i centrum, inte den politiska fråga man vill lyfta.

Här har PR-konsulter något att lära inför nästa års riksdagsval – om de inte redan kan det. Ska man få upp en fråga på den politiska dagordningen kan medieutspel och andra knep användas. Men hamnar fokus på själva utspelet och inte på det sakpolitiska innehållet har man inte vunnit något alls. Risken är att tiden får användas till att försvara PR- och kampanjknep. Och det var väl inte det som var meningen?

Publicerad i Borås Tidning 2005-08-09