Propagandainspektionen (vecka 32) - Hur ser de ut egentligen? Visuella uttryck hos politiker i EU-valet 2019

Här på Propagandainspektionen skrev jag i vecka 20 om kläder och stil i  valaffischernas långa historia i Sverige, men hur ser det här ut bland europeiska politiker? Den frågan ställde jag och kollegan Tom Carlson från Åbo Akademi i Finland som nu ges några svar i ett kapitel i boken The 2019 European Electoral Campaign. Tanken vi utgår från är att bilder av partiernas ledare och kandidater bidrar till en personinriktning av politiken och att det vi kallar ”visuell personifiering” är centralt i kampanjerna, men också att sättet partierna väljer att framställa sig på bild kan variera. Med hjälp av många kolleger i 28 länder undersökte vi kampanjerna inför valet till Europarlamentet 2019. Det handlar om ett stort material med tusentals videor, affischer, annonser och poster i sociala medier.

  Traditionell visuell framtoning: slovakiske kristdemokratiske kandidaten Ondrej Tunega.

Såväl i klädstil som vad gäller ansiktsuttryck har politiken traditionellt varit en allvarsam verksamhet där företrädarna uppträtt med strikta uttryck: klädseln har varit mörk och formell. Och historiskt är leende på bild något som hör sena 1900-talet till (se artikeln The Smiling Politician om när svenska politiker började le). Att se historiska ledare som Gustav II Adolf eller Napoleon dra på smilbanden på sina porträtt skulle te sig smått absurt. Idag däremot brukar ett leende signalera en avspänd och inbjudande attityd, och vi kan förvänta oss politiker som lever upp till detta ideal.

Så, hur såg politikerna ut i kampanjerna för EU-valet? Några framträdande resultat kommer här (detaljerna finns förstås i vårt kapitel!):

1) Även om formell klädsel; slips och kostym för herrar och dräkt (motsvarande) för damer – fortfarande är vanligt, är det inte längre en självklar norm. Den vanligaste visuella stilen bland politiker i senaste EU-valet kan beskrivas som ”informell och leende” 

2) Politiker från partier till vänster är lite mer informella i klädseln -- och ler lite oftare! – än de som representerar partier högerut.

3) Politiker från västra och norra Europa är mer benägna till leenden, men också till mer informell klädsel, än kandidater i östra Europa.

     4) Kvinnor är mer benägna än män att le på bild och att klä sig informellt, allt annat lika.

Det kan finnas många orsaker till hur politikerna ser ut på bild, men vi går i den här studien inte på djupet med förklaringar. Att politikernas uttryck varierar, och gör det mer än förr, är inte konstigt med tanke på att vi generellt sett en ”informalisering” i samhället, där äldre föreställningar om bland annat klädkoder utmanats. Samtidigt behöver politiker balansera mellan kraven på att å ena sidan ge uttryck för att politik är en viktig och allvarlig uppgift, och å andra sidan likna folk flest och signalera att man inte tillhör en distanserad elit.

Morten Helveg Pedersen från danska liberalerna i Radikale Venstre
spänner muskler i randig tröja.

Vi hade inte förväntat några större partiskillnader i uttrycken. Forskare har dock tidigare observerat en mer populistisk stil där det är viktigt att skapa en image av ”vanlighet”. I vår europeiska studie finner vi inte så mycket av populistisk stil, dock. Det är till en början ovanligt med politiker med riktigt ”låg” stilnivå – jeans-och tröja- kandidaterna lyser mest med sin frånvaro. Istället är det som på engelska kallas “smart casual” som gäller: kavaj och skjorta, men utan slips, till exempel. Och denna stil är ovanligare bland partier till höger än till vänster, oavsett om det är den traditionella eller den mer nationalistiska och populistiska högern vi talar om. Informell klädsel visar sig vara vanligare till vänster, men det gäller såväl socialdemokrater som mer radikala vänsterpartier. 

 

Katarina Barley - leende tysk socialdemokratisk kandidat i sin Europa-hoodie.

Skillnaderna mellan kvinnors och mäns visuella uttryck ska inte överdrivas, men de finns där. Det är något vanligare att kvinnor avbildas informellt klädda än män, och vi finner också lite oftare leenden hos de kvinnliga kandidaterna. Här kan vi förstås diskutera om det är skilda normer för könen som ligger bakom sådana skillnader. Behöver kvinnor efterlikna männen för att bli tagna på allvar i politikern? Eller förväntas kvinnor framträda mer avslappnat än män? Vi ger inga svar på dessa frågor, men vi kan nog ändå konstatera att variationen i hur kvinnor framträder förefaller större än hos männen. Den traditionella manliga klädkoden bäddar för att ganska många kandidater ser ut som klonade från en politiker-urtyp. 

I årets valrörelse blir det sannolikt en gyllene medelväg vad gäller stilnivå på partiledares och kandidaters kläder, i alla fall att döma av de affischer som redan presenterats. Där finns Johan Pehrson i linneskjorta, Ulf Kristersson i kavaj, skjorta men utan slips, samt Magdalena Andersson och Lena Hallengren i blus och kavaj. De båda herrarna ganska sammanbitna, damerna med åtminstone antydan till leenden. Fortsättning följer, i dagarna lär en hel del nya affischer lanseras!

 

Av Nicklas Håkansson

 Bilderna ovan är hämtade från European Election Monitoring Centre https://www.electionsmonitoringcenter.eu/ där hela materialet för undersökningen är tillgängligt.