Om Alexander Bard och TV4 - Skandalhantering och den föreställda opinionen

Yttrandefrihetslagstiftningen handlar om statens förhållande till medborgarna. Punkt. Det är oss fritt att tycka vad vi vill och även säga det mesta (inom vissa gränser så som hets mot folkgrupper eller information som rörande rikets säkerhet). Att privata företag eller medlemsorganisationer säger upp samarbeten eller sparkar ut medlemmar som uttrycker saker som organisationerna inte vill stå bakom har inget med yttrandefrihet i juridisk mening att göra. Även ett begrepp som censur handlar om statens förhållande till medborgarna.


Att Alexander Bard inte längre får vara domare i Talang i TV4 efter att det uppstått en tweetstorm är varken är inte i detta avseendet en fråga om yttrandefrihet eller censur. Det är inte konstigare än att andra företag tar bort reklam som uppfattas som stötande eller opassande. Samma sak gäller för hur andra TV4-anknutna profiler som Martin Timell och Paolo Roberto behandlats. Vem privata företag vill upplåta sina plattformar till är deras ensak. Men det stannar inte där. Det finns många exempel från närtid och dåtid där personers sätt att bete sig gjort dem omöjliga ur organisationens perspektiv. I en värld där varumärket är allt går också mekanismerna åt båda håll. Kändisskap som byggs på uppmärksamhet kan också stjälpas med oönskad uppmärksamhet. För nyhetsmedierna och publiken spelar det ingen roll. Kändisskap, vare sig det byggs upp eller störtas är valutan som styr klicken. Så funkar det.


I grunden handlar det om den föreställda opinionen. Benedict Anderson skriver i klassikern Imagined Communities att nationalism är en föreställd gemenskap. Vi har inte träffat alla dem som ingår i den grupp vi upplever oss tillhöra. Det är en tänkt gemenskap. På samma sätt agerar alla inblandade i en skandal mot en föreställd publik (eller opinion om vi så vill). Skandaler krishanteras på uppstuds och den opinion inblandade försöker hantera är inte en faktisk opinion, utan en föreställd opinion. Eller rättare sagt var denna tänkta opinion befinner sig imorgon. Kanske har den allmänna opinionen starka åsikter om vad Alexander Bard sagt i en tweet, kanske inte. Det är möjligt att det på sikt skulle påverka imagen av TV4 och de annonsörer som köper reklam i samband med programmet. Kanske händer ingenting. För det handlar om riskminimering. Bäst att ta det säkra före det osäkra och släppa taget. I alla de mediedrev och sociala mediestormar som omgärdar skandalösa utalanden eller olämpliga beteenden är alla högst medvetna om att det är en kamp om bilden av verkligheten som är det centrala.

Inom forskningen finns det flera fenomen som tangerar det här, inte minst den så kallade tredjepersonseffekten. Den handlar om att vi agerar som om medierna påverkar andra människor (även fast vi inte har en aning!). Så när TV4 agerar görs det i farhågorna att opinionen och annonsörer kan börja titta snett på dem. Facit har de inte. Och i en medievärld där allt går i hypertempo och reaktioner sker blixtsnabbt blir det ännu svårare att sitta lugnt i båten och rida ut stormen. Vem vågar chansa?

Jag har skrivit om tredjepersonseffekter i flera sammanhang. Faktum är att den artikel jag skrev 2003 fortfarande får en del citeringar, där jag kollar om fenomenet bara handlar om medieeffekter (det gör det inte!). Den kan kollas in här. Men det var framförallt i samband med boken Efter valstugorna som jag skrev om tredjepersonseffekter när jag försökte förstå mekanismerna för hur de politiker som var med i Janne Josefssons reportage försökte krishantera sig ur skandalen.

Upprinnelsen till teorin om tredjepersonseffekter kommer från den amerikanske sociologen Phillip Davison som skrev en artikel 1983 där han med utgångspunkt från några anekdoter formulerade tankar om att mediernas föreställda effekt är viktigare än deras faktiska påverkan (se nedan). Vill man läsa hela artikeln där jag referar till hans forskning finns den här.

"Som exempel på fenomenet berättar Davison om en händelse som förbryllat en kollega. Kollegan, som var historiker, berättar om en händelse ett serviceförband med färgade soldater och vita officerare på Iowa Jima Island råkade ut för under andra världskriget. När japanerna fick reda på förbandets position skickade de flygplan som släppte ner flygblad med propaganda. På flygbladen stod det att japanerna inte hade något otalt med ”de färgade folken” och att soldaterna inte skulle riskera sina liv för den ”vite mannen”. ”Ge upp så fort som möjligt eller desertera”, var budskapet till de färgade soldaterna. Dagen efter var hela förbandet förflyttat. Det märkliga enligt historikern var att han inte hade funnit några som helst bevis för att propagandan hade haft någon effekt på trupperna. Men de vita officerarna hade agerat som om propagandan hade påverkat soldaternas moral och handlade därefter (ibid 1983:2). Ett annat exempel Davison ger är de journalister han intervjuat som varit övertygade att det de skrev påverkade ”vanligt folk” även om det inte påverkade människor som dem själva. Davison nämner också att han själv som valarbetare var övertygad att ett flygblad som stödde den andre kandidaten skulle få många att byta favoritkandidat. Enligt Davison tillbringade han därför resten av dagen med att knacka dörr och dela ut valmaterial som stödde den egna kandidaten (op cit). Slutsatsen Davison drar är att man tenderar att överskatta mediepåverkan och att det alltid är ”de andra” som påverkas. Konsekvensen blir att man agerar utifrån övertygelsen att medierna påverkar andra människor, även om det inte finns några synbara bevis på att mediernas innehåll faktiskt haft någon effekt."