Propagandainspektionen (vecka 16) - Valreklam i tv: Femton år sedan genombrottet

Det var vid ett Europaparlamentsval för femton år sedan som den svenska politiska tv-reklamhistorien på allvar sparkade igång. Kommersiell reklam i tv var vi ju då sedan gammalt vana vid, men politiska propagandabudskap i samma medium förekom inte. När tv-monopolet försvann i början av 90-talet fanns egentligen inget som hindrade svenska ”tv spots” i kommersiella tv- kanaler. Men de kanaler som riktade sina sändningar mot Sverige, såsom TV3 och Kanal5, var baserade i Storbritannien och på grund av lagstiftningen där var det inte möjligt att köpa tid för politiska budskap. Den främsta reklamkanalen TV4 å sin sida hade ett avtal om marksändningar och i detta medgavs ingen åsiktsreklam. När digitaliseringen kom rensades dessa paragrafer bort och TV4 kunde erbjuda reklamplats för partierna.   

Ett första test

Partiernas första stora testtillfälle blev EUP-valet på försommaren 2009. Några partier – men långt ifrån alla -- tog chansen att marknadsföra sig genom korta filmsnuttar i TV4. Vanligt var att låta toppkandidaterna stå i centrum. Exempelvis gjorde Liberalerna (då fortfarande Folkpartiet) ett stort nummer av sitt förstanamn Marit Paulsen. Hon hade tidigare varit partiets röstmagnet och efter en tidigare period som Europaparlamentariker siktade hon nu på comeback. I tre filmer fick Paulsen allt fokus på sig när hon spann vidare på sin inarbetade image som ”tråkig tant” som outtröttligt kämpade mot byråkratin i Bryssel. 

 

Marit Paulsen tittar ut ur sin husvagn med bullar och kaffe, Folkpartiet 2009

https://www.youtube.com/watch?v=ny3SDzMkXRY

 
Dags för Europa

Även i Kristdemokraternas reklamfilm var huvudnumret toppkandidaten Ella Bohlin, men här delade hon på bild- och talarutrymmet med partiledaren Göran Hägglund. Det handlade för KD främst om att lansera en yngre, lite mindre känd kandidat med hjälp av partiledaren. Centern och Moderaterna däremot valde att istället för presentation av kandidater uttrycka mer generella budskap om samarbete och svenska framgångar internationellt. Båda partierna hade filmklipp där partiledarna Maud Olofsson och Fredrik Reinfeldt hördes som speakerröster, men sågs minimalt eller inte alls.

Svenskar i Europa är ett tema som ibland förekommer i EUP-kampanjerna, som här hos Moderaterna 2009. https://www.youtube.com/watch?v=f5kQ1z_8T34

En viss tveksamhet

Många varianter på korta reklaminslag har prövats av partiernas sedan det första tv-reklamvalet, och flera olika retoriska grepp har kommit till användning. Femton år senare har valreklamen i tv hunnit bli en etablerad företeelse såväl i riksdagsvalen som i EUP-valen. Men när den introducerades var den ingen självklarhet. Politikerna var till att början med skeptiska. Också de borgerliga partierna som i princip är positiva till möjligheterna förhöll sig relativt avvaktande, även om samtliga Allianspartier kom att producera reklaminslag redan 2009. I debatten fanns röster som dels varnade för att den dyra tv-reklamen skulle gynna rika partier på bekostnad av dem med mindre resurser. Dessutom ansågs tv-reklamen fördumma och förgrova politiken.

 

Stefan Löfven vill ha en currywurst på Berlin Alexanderplatz, 2019.

https://www.youtube.com/watch?v=t640sfjfQBg

 

Det finns ingen systematisk utvärdering av tv-reklamen ur dessa aspekter, men det finns i alla fall inget som tyder på att tv-reklamen har en hårdare eller mer negativ ton än andra inslag i valrörelserna. Och även om det är tv-reklam är dyrt är det inte den som gräver de största hålen i partiernas kampanjbudgetar. Diskussionen om lämpligheten att alls använda tv-reklam har också kommit av sig. Det verkar helt enkelt inte som att tv-reklam blivit en så stor sak som förhoppningarna – eller farhågorna -- antydde. 

Tv:s storhetstid var redan förbi

Det här hänger troligen ihop med något som var uppenbart för många redan 2009: tiden hade sprungit förbi tv-reklamens potential att bli det helt centrala inslaget i valrörelsen. Det fanns inga förutsättningar att få en situation likt den i USA där tv-reklamen under decennier dominerade kampanjerna och slukade miljardbelopp. Dagens medielandskap gör att samma innehåll som kan produceras för tv också kan visas i partiernas egna kanaler på de olika medieplattformarna som Youtube och Instagram. En hel del kampanjmaterial stannar inom dessa plattformar och sänds aldrig i tv. I en tid när gränserna mellan olika medier luckrats upp, och olika typer av innehåll kan delas, omarbetas och återanvändas i många olika kanaler blir det uppenbart att televisionens storhetstid är förbi. Och hade passerat redan när valreklamen dök upp i TV4.

 av Nicklas Håkansson