Veckans valaffisch (vecka 16) - Reklamen får ta nya vägar

Meta, företaget bakom Facebook och Instagram, och Google har från oktober 2025 stoppat all reklam som de anser är politisk. Exakt vad som är "politiskt" är dock inte klarlagt. Frågan är vad det kommer att betyda för årets valkampanj?

 

EU meddelade i mars 2024 att man införde nya regler för politisk reklam. De nya reglerna, TTPA, ska främja transparens när det gäller politisk reklam i samband med val, folkomröstningar eller lagstiftningsprocesser på EU-nivå eller i ett medlemsland.

På EU-komissionens hemsida kan man läsa att reglerna bestämmer att:

• Politisk reklam måste göras tillgänglig med en transparensmärkning och ett lättillgängligt transparensmeddelande. Dessa måste tydligt identifiera politiska reklammeddelanden som sådana och ge viss viktig information om dem, inbegripet vem som står bakom, det val eller den folkomröstning som de är kopplade till, de belopp som betalats och all användning av inriktningsteknik.
  
  
• Riktad politisk reklam på nätet tillåts endast omgärdade med stränga regler. Uppgifterna måste samlas in från den registrerade och får endast användas efter det att den registrerade har gett sitt uttryckliga och separata samtycke till att de används för politisk reklam. Särskilda kategorier av personuppgifter, såsom uppgifter som avslöjar etnicitet eller politiska åsikter, får inte användas för profilering. 
  
  
• För att förhindra utländsk inblandning kommer det att råda förbud mot tillhandahållande av reklamtjänster till uppdragsgivare från länder utanför EU tre månader före ett val eller en folkomröstning. 
  
  (https://www.consilium.europa.eu/sv/press/press-releases/2024/03/11/eu-introduces-new-rules-on-transparency-and-targeting-of-political-advertising/)

Ett resultat av reglerna kunde man se i vårens val i Danmark, där alla former för reklam – affischer, annonser, utomhusreklam – var markerade med en rad längst ner som förklarade att detta var en reklam från parti X. Annars var det inget som skilde denna valrörelse från tidigare – så länge man höll sig borta från sociala medier.

 

För på Google, Instagram och Facebook var det stopp för politisk reklam. Företagen gick längre än vad som krävdes och förbjöd all politisk reklam – förmodligen för att man inte ville underkasta sig de krav som finns i punkt två ovan om riktad reklam.

Svenska organisationer har redan slagit larm om att Metas och Googles tolkning av ”politisk reklam” drabbar dem. Cancerfonden fick till exempel inte annonsera för mammografiundersökningar, eftersom det betraktades som en fråga som rör sociala förhållanden. Ännu mer absurd är att även Valmyndighetens köpta annonser om val – hur och var man röstar, när, osv – blir spärrade av Meta. En myndighet får med andra ord inte använda betald plats för att berätta om medborgarnas lagliga rättigheter.

Tillbaka till delningskommunikation

Det som Meta och Google förbjuder är alltså betalda annonser. Organisationer och partier får fortfarande skriva vad de vill på sina egna kanaler, men de får då hoppas på att folk som ser det delar vidare så de når andra än de redan intresserade. På så vis påverkas inte den kommunikation som vi tidigare har kallat partiernas ”virtuella affischer”, alltså bilder upplagda på egna konton, men annonsflödet kommer helt klart att se annorlunda ut i år.

Tidningen Resumé (https://www.resume.se/fordjupning/resume-insikt/tvingas-tanka-helt-om-infor-valaret-sa-ska-partierna-na-fram-utan-meta-och-google/) skrev om hur förbudet kommer att flytta reklambudget från de två stora sociala medier till andra, och till andra medier, men också att det finns en risk att det blir mer intressant att satsa på botar som kommenterar inlägg för på så sätt att sprida ens synpunkter. Men annars kommer partierna att se till att främja det man kallar ”organisk spridning”, alltså delning i folks egna kanaler.

 

Hur gick det i Danmark?

Sveriges radio rapporterade att de traditionella medierna i Danmark upplevde en fördubbling av sin försäljning av politisk reklam under vårens valkampanj (https://www.sverigesradio.se/artikel/efter-metas-reklamforbud-danska-medier-dubblar-sin-annonsforsaljning), så även om flödet i sociala medier kommer att se annorlunda utan politisk reklam kommer det förmodligen bli fler sådana i tidningsapparna. Så frågan är om man kommer att upptäcka att reklamen flyttat ut. 

 Huruvida det har betytt att man i Danmark fick fler politiska inlägg som delades från partiernas egna kanaler till användarnas har forskningen ännu inte sagt något om. Men det är ju inte otänkbart att delningen kommer att ta en större plats i höstens valkampanj.

Propagandainspektör Orla Vigsö