Fakta och åsikter är faktiskt inte samma sak!

Att många är besatta av vad folk tycker är inget som förändrats på de år som gått från att den här krönikan publicerades 2005. Opinionssamhället regerade då som nu. Men krönikan tog minst lika mycket upp ett metodproblem som en samhällsanalys och tog spjärn mot att många försökte likställa subjektiva uppfattningar om kommunikationspåverkan med objektiva fakta. Skulle jag skriva krönikan idag skulle den kanske snarara handla om anekdotisk bevisföring som inte minst våra sociala medier är fyllda av. Men det är kanske till viss del en annan historia.

_____________________________________

Opinionssamhället regerar

Att människors åsikter är hårdvaluta i den offentliga debatten är förvisso ingen nyhet. När människor mer och mer röstar efter sina åsikter väger opinionen som argument allt tyngre. Politiker, PR-konsulter och andra påtryckare har länge vetat att inget påtryckningsmedel är så effektivt som en uppretad folkopinion. Men nu har opinionssamhället dragits åt ytterligare ett varv. Nu är inte längre människors åsikter bara åsikter. Nu är åsikter fakta.

Jag roade mig med att bläddra i några morgontidningar för se om min tes hade stöd och behövde inte leta länge. I en debattartikel hävdade regeringens narkotiskapolitiska samordnare Björn Fries att kampanjen "Knark är bajs" var lyckad eftersom en majoritet av de som svarat på en enkät trodde att kampanjen påverkade unga människor. I en nyhetsartikel i samma tidning slogs det utan tvekan fast att förtroendet för regeringen minskat efter flodvågskatastrofen. Påståendet byggde på att de flesta i en opinionsundersökning svarat att de själva ansåg att de tappat i förtroende för regeringen. Jag skulle kunna fortsätta uppräkningen. Exemplen är många och hela tiden är det samma sak. Åsikter liktställs med fakta. Men åsikter är inte fakta och det går inte dra slutsatser om kampanjers effektivitet eller om förtroendet för regeringen går upp eller ner genom att fråga människor om de själva tror att de eller någon annan påverkas. Människors subjektiva åsikter om opinionsbildning och medieeffekter kan visserligen vara spännande att studera, inte minst eftersom det säger något om vår syn på medier och samhälle. Men när det används för att studera förändringar av kunskaper och åsikter är det meningslöst.

Ska man uttala sig om kampanjeffekter eller mediernas påverkan får man göra det krävande jobbet med att mäta opinionen flera gånger, helst före och efter kampanjen. Önskvärt är dessutom att ha kontrollgrupper och givetvis studera hur mycket människor tagit del av medier och kampanjen ifråga. Det tar tid, kostar mycket pengar och idag verkar ingen vara beredd att göra jobbet som krävs.

Nu kan man fråga sig varför denna förkärlek, att låta åsikter bli fakta existerar. Jag kan tänka mig tre olika skäl. Det första är att det handlar om brist på resurser. När det är bråttom och man inte heller har pengarna som krävs gör man det bästa i en svår situation. Att fråga folk om de tror att de blev påverkade av medierna eller av kampanjen ger det kanske ändå en fingervisning om kommunikationseffekterna? Det är visserligen en felaktig slutsats, men är ändå begriplig. 

Det andra skälet är mer cyniskt och bygger på att de som beställt undersökningen till varje pris vill visa att det finns kommunikationseffekter. Forskning om medieeffekter och kampanjer visar oftast att påverkan på opinionen är ganska begränsad. Då är det kanske lite lockande att istället fråga människor om de tror att de själva och andra påverkas. Gör man det hittar man nämligen alltid större effekter, eftersom vår tro på medieeffekter nästan alltid är större än mediernas verkliga effekter.

Det tredje och sista skälet är att likställa åsikter och fakta beror på att de som gör undersökningarna saknar kompetens att göra riktiga opinionsundersökningar. De vet helt enkelt inte vad de håller på med och tror att faktiska opinionsförändringar kan mätas genom att fråga om människors åsikter om opinionsförändringar. Man kan med andra ord skylla på resursbrist, cynism såväl som okunskap. Jag vet ärligt talat inte vad som är värst. 

Publicerad i Borås Tidning 2005-04-01