Affischkampen 2018: en sammanfattning. Veckans valaffisch v.36

Sedan i början av april och under 23 veckor har vi (Nicklas, Orla och jag) skrivit om veckans valaffisch. Det har blivit många olika perspektiv på valaffischernas karakteristik och utveckling. Vi ska avsluta serien Veckans valaffisch med att summera våra intryck av affischkampen 2018 i punktform. Valaffischerna är barn av sin tid och årets valaffischer stämmer väl in i den utveckling av affischer som vi kunnat spåra genom den svenska valaffischhistorien som vi skriver om i boken Politik i det offentliga rummet (Carlssons Förlag).

Valaffischerna på väg bort (1): Partiernas kampanjbudget blir alltmer inriktad på digital kommunikation. Så frågan är hur valaffischerna står sig? Vi har inga siffror på det, men har en bestämd känsla av att affischerna är färre i år än under tidigare valrörelser. Partierna har visserligen presenterat affischer för medierna och de syns också på nätet och i annonser, men bortom centrum i de större städerna känns det ödsligare. Vi tvivlar på att partierna verkligen tryckt upp lika många affischer som tidigare. Vad som dock skett sista veckan är att partierna verkar kraftsamlat i valspurten och dels tagit fram spurtaffischer och köpt reklamplats för affischerna i busskurer och på annonstavlor.

Valaffischerna på väg bort (2): Vandalisering av affischer i olika omfattning – allt  från att ta bort/rivna ner till att rita Hitler-mustascher och annat på affischerna - är inget nytt. Men många partier vittnar om att förstörelsen varit mer omfattande i årets valrörelse. Kanske speglar det ett hårdare politiskt klimat där polariseringen ökat. Som många befarat verkar det också funnits mer samordnat sabotage, både på nätet och det offentliga rummet med falska budskap som tillskrivits andra kandidater. Sverigedemokraterna i Halmstads ”betongaffischer” måste i vilket fall som helst ses som den mest innovativa motkampanjen när affischerna inte fått vara ifred.

  

Personfixeringen tilltar. Att partiledarna exponeras och personifierar sina partier är närmast självklart idag. Det gäller även det parti som tydligast har motsatt sig koncentration på ledare. Visserligen har MP-språkrören en mindre framträdande affischroll än många andra partiledare och både Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna sprider fokus på flera ledande gestalter i partiet. Men i alla partier utgör partiledarna navet i affischkampanjerna. Den utveckling som började på 1960- och 70-talet har bara accelererat och fokus på partiledarna har nog aldrig varit större på valaffischerna än vad det är idag.  

Mångtydighet och humor. En affisch är ingen bok. Det handlar om att snabbt få tittaren som passerar förbi intresserad och ta till sig ett budskap. För att göra det har valaffischerna sedan länge använt den kommersiella reklamens estetik. Humor och ordlekar har blivit allt vanligare och även mångtydighet i budskap kan kanske locka de som passerar förbi. 

Ett sätt att utnyttja det snäva utrymmet är att jobba med motsatspar mellan det onda nuläget/andras politik och de goda värdena/vår politik. Exempelvis använder Vänsterpartiet i årets val överstrykningar för att uppnå effekten (”skatteflykt, skolutflykt”), men andra partier såsom Liberalerna har liknande teman (”chatta eller fatta”). Det är framför allt i dessa kontrastbudskap som den annars så omtalade negativiteten i affischkampanjerna gör sig gällande. Dagens valaffischer är sällan ett forum för mer direkta angrepp på politiska motståndare.

Även Miljöpartiets NU och Centerns Framåt är exempel på hur valaffischens begränsade utrymme används för att banka in ett budskap som ska synas på avstånd av de som passerar förbi.

En återkommande typ av budskap är också de så kallade valensfrågorna: i sig okontroversiella idéer som ingen rimligen kan ha något emot, men som signalerar värden man sluter upp kring, och gärna vill förknippas som bärare av. ”Trygghet” (C, S, …) samt ”Ordning och reda” (S, M, SD, …) är 2018 års särskilt märkbara varianter av valensfrågor.

It’s all about image. Ett annat drag som på allvar fick fäste under 1990-talet var imageskapande och förtroende som centrala budskap. Givetvis inte heller helt nytt, men det har blivit allt tydligare att politiska budskap hamnar i bakgrunden och image i förgrunden. I 2018 års valrörelse är detta tydligast när det gäller Moderaternas fokus på Ulf Kristersson som person. Ulf har tagit av sig kavajen, kavlat upp ärmarna och ska ta tag i saker och ting. I denna ambition pratar han med väljare och lyssnar och kommer agera på affischerna. Bilderna där han joggar ska väl också visa att det är en stark och handlingskraftig person som vill bli nästa statsminister. Faktum är att förvånansvärt många av partiledarna 2018 är aktiva på affischerna och inte bara stirrar in i kameran. Förutom Ulf Kristerssons allmänt aktiva stil fångas Jonas Sjöstedt när någon tar en selfie med honom eller när han står bland en massa barn. Även Stefan Löfven finns med på bild i en barnaskara. Isabelle Löfvin sitter och skriver under ett viktigt dokument och Gustav Fridolin står i publiken på ett valmöte. Signalen är att partiledaren finns ute i verkligheten.

Det andra partiet som skjutit sakfrågorna i bakgrunden är Sverigedemokraterna. Partiets serie bilder på kända och okända partiföreträdare i ljusa fritidskläder, tillsammans med texten ”SD 2018”, utgör ett typexempel på den reklamnära valaffischen. Med sin totala avsaknad av politiska budskap är imagefunktionen den centrala. Partiet vill ge en mjuk och positiv bild av sig självt som ett parti för vanligt folk. Samtidigt är effekten att för den oinvigde är det omöjligt att skilja affischerna från bilderna i postorderfirmornas klädkataloger.

Sammantaget är 2018 års valaffischer tidstypiska. De fångar in en utveckling av professionalisering av politisk kommunikation där den kommersiella reklamens estetik dominerar. Image och förtroende kombinerat med lite humor ska göra att valaffischerna mobiliserar och fångar väljare.

Nicklas Håkansson/Bengt Johansson & Orla Vigsö