Veckans valaffisch (vecka 35) - Lokala kampanjer

 Svenska valrörelser är unika i åtminstone ett avseende. Vi röstar i lokala, regionala och nationella val på samma dag. Jo, det förekommer i andra länder också,  -- USA är ett exempel-- men mig veterligen är det endast hos oss det är lagstadgat med gemensam valdag. Sedan länge har statsvetare och andra pekat på att kommun- och regionvalen hamnar i skuggan av rikspolitiken eftersom den dominerar i de stora nyhetsmedierna.  

Men även i vårt system förutsätts partierna kampanja på de lokala och regionala nivåerna, alldeles oavsett att det samtidigt handlar om riksdagsvalet. Hur ser det ut i landet? Är kampanjerna lokala eller är de mest ekon från den nationella?

Det ska sägas direkt: Vi har inga systematiska undersökningar från årets valrörelse att stödja oss på – vi bygger på intryck som vi tre i Propagandainspektionen fått genom observationer på lite olika orter. Mycket av det vi skriver om här på bloggen handlar om valaffischerna. Och även om det låter självklart tål det att nämnas: affischerna är i sig ett definitionsmässigt lokalt medium. Varje valaffisch står på en given plats någonstans, i en specifik miljö. När många meddelanden når oss via digitala medier som inte är kopplade till tid eller plats betyder det att affischerna har en särskild möjlighet att också förmedla lokala budskap.

Åtminstone fyra olika uttryck för lokala kampanjer kan ses på affischerna: 

• De lokala kandidaterna 
• De pseudo-lokala budskapen
• De lokala frågorna
• De hyperlokala kampanjerna

 D
De lokala kandidaterna 

Att lokala kandidater syns på affischer är kanske det första vi tänker på när vi tänker på lokala valkampanjer. Utöver partiernas nationella toppolitiker är politiker ofta anonyma och okända för många. Därför är affischeringen inför valen en chans att presentera lokala politiker för väljarna. De här lokala affischerna är ganska vanliga, och ofta utgörs de av porträtt (ansiktsbilder eller halvfigur är vanligast) där vi får se kandidaten tillsammans med partinamn/-logga och eventuellt någon slogan. Här är det tydligt att partierna satsar på att kandidaterna ska synas och kunna kännas igen av väljarna. Däremot är det påfallande sällan namnet på kandidaten lyfts fram – det brukar synas med små bokstäver längst ned.

 

 

Politikeraffischerna brukar presentera förstanamnen till riksdagen, regionen och kommunfullmäktige. Ibland syns bara ett allmänt partibudskap på kandidataffischen (som i Liberalernas affisch från Borås ovan). Men ibland får kandidaterna bära fram ett lokalt budskap, eller så förekommer sådana budskap utan politikerporträtt. Och då kommer vi till de tre återstående lokala affischtyperna:

De pseudo-lokala budskapen

Den första av dem kallar jag de pseudo-lokala budskapen. De här förekommer ganska ofta och skyltar med ortnamn i texten men inte så mycket mer än så.  Eller så finns en allmän slogan som inte antyder någon specifik lokal fråga. Exemplen nedan är från Moderaterna i Åmål och Socialdemokraterna i Halmstad, men finns från de flesta partier och på många orter. I just det socialdemokratiska exemplet här nedan framgår ju också att det handlar om ett nationellt tema som översätts på ett väldigt enkelt sätt till den lokala nivån – det är bara att byta Sverige mot ett ortnamn.  Den moderata affischen drar till med ett rim på hemortens namn, men lika lite som i S-affischen antyds en fråga bortom det väldigt generiska ”välmående”.

 

 DDe lokala frågorna

Förutom sådan här lek med ortnamn finns det förstås också affischer som uppmärksammar specifika lokala frågor. De här går att hitta på många orter men verkar vara lite mindre förekommande. Här går partierna ett steg längre och kopplar ihop en (eller mer sällan flera) kandidat/-er med ett ställningstagande i en kommunal eller regional fråga. Det kan vara ett sätt för specifika kandidater att visa ett personligt engagemang för något. Men det kan också handla om att ett parti vill lyfta ett antal frågor man tror är gångbara i valet och sprida dem på olika kandidater. Det är svårt att veta om KD-kandidaten i vårt exempel från Borås är särskilt upptagen med busstorgsfrågan eller ej.

 

 

De hyperlokala kampanjerna 

De lokala frågornas synlighet – både pseudo-varianten och de lite mer genuina –  underlättas säkerligen av att lokala partiföreningar lättare än förr kan trycka upp egna budskap baserade på centralt producerade mallar. Det gäller affischer såväl som broschyrer och annat material. Själv har jag i min brevlåda fått mer än en partifolder som talar om att jag bor i ett trevligt/fint/ naturskönt område som antingen bör bevaras så och/eller utvecklas och förbättras på något sätt. Det senare är ett exempel på en hyperlokal kampanjinsats där det är människors närmaste omgivning som uppmärksammas. Det här torde vara den minst förekommande typen av lokalt kampanjande, men den är intressant på flera sätt.

Om du som väljare i ditt bostadsområde möter en affisch med en kandidat som faktiskt är din granne – se centerkandidaten i Huddinge nedan -- kan förstås anknytningen bli mer konkret. Chansen ökar att det är någon du känner eller åtminstone har sett.

 

En annan variant är att påminna väljarna om en fråga som gäller just området där affischen sitter. Att annonsera fler avgångar för buss 714 gör sig förstås bäst på just hållplatsen för 714. Om partierna vill göra en gata bilfri, naturskydda en viss bergknalle, eller anlägga en fotbollsplan, kommuniceras detta lämpligen med affischer på plats. Men även de hyperlokala budskapen kan ju vara pseudo-lokala, som i Majorna-affischen nedan.

 

Vårt valsystem med gemensamma val till de olika nivåerna gynnar onekligen en strömlinjeformning av kampanjerna och den allmänna professionaliseringen av kommunikationen drar åt samma håll. Partierna bestämmer sig för något övergripande tema och sedan anpassas kampanjbudskapen efter det. Men samtidigt är partierna intresserade av att träffsäkert nå specifika väljargrupper med anpassade budskap. Den digitala kommunikationen gör det möjligt med mer av det som i kampanjsammanhang kallas microtargeting. Främst handlar det om att utvinna data från människors online-närvaro och använda dessa för att mejsla ut olika väljarprofiler som budskap kan riktas till i olika medier. Men även ett så traditionellt medium som valaffischerna kan uppenbart användas till hyperlokalt kampanjarbete. För väljare som kanske inte är särskilt uppdaterade (”Oj, planeras det en ishall här i x-by”) kan säkert sådana budskap väcka mer intresse än de mer generella budskapen om ansvar, frihet och ”mer i plånboken”. För partierna handlar det förstås också om att kunna leva upp till olika löften man ger väljarna på olika orter.

 Propagandainspektör Nicklas Håkansson