Veckans valaffisch (vecka 22) - TikTok-valet

TikTok-valet 2026? Kanske, men troligare är att statsveterna döper valet 2026 till något annat. Vinner Tidö blir det kanske Tidö 2.0? Vinner oppositionen tror jag regeringsbildningens våndor får namnge valet. Men jag har haft fel förr. Men TikTok då. Vi har under våren sett det ena klippet efter det andra där partiledarena - som nu alla finns på den kinesiskt ägda plattformen - dansa, göra målgester, äta glass och tramsa runt. Inget fel i det. Politik behöver ju inte alltid vara på 100 procent allvar. Men vad är egentligen nytt med TikTok? 

 Nya teknologier och valrörelser

Ny teknologi har alltid påverkat valrörelser. Högtalarbilarna var en nymodighet som lockade folk i början av förra seklet, radion och valfilmer var nya medier som skapade stort intresse, för att inte tala om tv. När televisionen gjorde sitt intrång i svenska valkampanjer 1960 förändrade den faktiskt partiledarenas kampanjstrategi. Bioreklam blev en stor grej på 1980-talet och tv-reklamen kom till slut till Sverige 2006. Allt förändrade kampanjkulturen. Sedan har reklam och inlägg på olika sociala medier blivit allt viktigare. Sammantaget påverkar nya kanaler och teknologi valrörelserna och partierans sätt att kampanja. Men man ska komma ihåg att för det mesta är de bara ytterligare ett verktyg i verktygslådan eftersom få kampanjkanaler försvinner. Det är sällan som hela kampanjkulturen förändras radikalt.

Men TikTok kommer givetvis göra skillnad och det har den redan gjort. Som sagt, alla partiledare finns på TikTok och efter vårens experimentlusta kommer strategierna nog vara lite mer återhållsamma när man utvärderat vad som funkar bra respektive dåligt. 

TikTok-valet 

Eftersom hälften av alla förstagångsväljare säger sig få politisk information på TikTok vågar givetvis inga partier strunta i plattformen. Partier måste alltid försöka vara där väljarna är eftersom vi inte längre pallrar sig ut till valmöten i Folkets park. Om det fanns en tid när väljarna kom till politiken, måste politiken numera komma till väljarna. 

Men frågan är vad som funkar. Inte minst med tanke på att du har ca 3 sekunder på dig att fånga intresset innan användaren scrollat vidare. Det kräver givetvis ett väldigt effektivt berättande. Du måste snabbt göra dig intressant och relevant och där kan tramset så klart ha betydelse. Men kanske inte på det sätt man tror. 

Vårt dagliga liv handlar ju mångt och mycket om att skapa relationer och hålla dem vid liv. TikTok är samma sak. Konkurrensen på TikTok är inte bara en konkurrens om uppmärksamhet, det är också en konkurrens om relationer. Att göra mer eller mindre knasiga saker handlar då om att bygga en relation. Sedan kan man prata allvar. När någon som är kul att hänga med säger något viktigt lyssnar man. Precis som i verkliga livet. 

Men det klart, man ska inte göra saker som man inte bottnar i. Att vara "cringe" som ungdomarna säger hjälper ingen. För är du pinsam bygger du inga relationer. Så oavsett vad man gör måste det kännas genuint. Och när det är dags att prata sakfrågor, måste man göra det på ett sätt som engagerar och intresserar. Du måste helt enkelt vara den bästa versionen av dig själv - på ganska kort tid. Om det sedan innebär att du är en klok politiker som är bra på att väga särintressen mot allmänintressen, kan förhandla, har en stark ideologisk kompass mm är faktiskt en helt annan sak.

Att förstå TikTok-logiken

Ett parti har länge haft ett försprång på TikTok och andra sociala medier: Sverigedemokraterna. De har inte haft tillgång till traditionella medier utan har arbetat på att bygga upp digital kompetens. Sudda ut gränsen mellan underhållning och politik, använda humor, hitta sakfrågor som engagerar. Sverigedemokraterna har tränat, lärt sig hur algoritmerna fungerat när andra partier sett på sociala medier med visst avsmak. Men de andra partier lär sig så sakta.

Sedan är det inte säkert att det är partierna som styr. Fler och fler pratar om polfluencers, inte minst eftersom det nya EU-direktivet kring politisk reklam gjort det svårare att köpa politisk reklam. Då blir organisk spridning viktigare och då är nog inte partiledarnas TikTok-konto det viktigaste. Istället kan influerare på sociala medier, personer som användarna "känner" och lyssnar på. Pratar de politik så lyssnar följarna.  

Offentlighetsnostaligi 

Men funkar det? Nja, TikTok kommer finnas med i mixen men det lär inte styra valrörelsen. Där är det andra krafter i rörelse. Även om många unga kommer i kontakt med politik via TikTok läser faktiskt ganska många också Aftonbladet. Så filterbubblorna är kanske inte så stängda som många tror. 

Men många oroas av hur valrörelsen ska bli. Men frågar ni mig så tror jag årets valrörelse blir ungefär som många andra. Begreppet politisk nostalgi används ibland för att fånga in att det skulle varit bättre i någon obestämd historisk epok (ofta typ 20-30 år sedan). På samma sätt upplever jag att det finns drag av offentlighetsnostalgi i dagens debatt, en föreställning om att att den politiska kommunikationen skulle varit mycket bättre då. Men tro mig. Ni skulle inte tycka att valrörelsen 1988 eller 1994 var så där fantastisk om ni behövde uppleva den.

Propagandainspektör Bengt Johansson