Propagandainspektionen (vecka 28) - Virtuella valaffischer

Valkampen har blivit mer och mer elektronisk. Det betyder inte bara att propagandan förs i andra medier, det betyder också att nya former utvecklas. En form som har anammats av samtliga partier är den ”virtuella affischen” som ger både partier och politiker nya möjligheter att utveckla den klassiska affischen.

Valaffischen utvecklades som ett svar på problemet med att nå alla potentiella väljare med personlig kommunikation, och partierna utnyttjade det offentliga rummet – gator och torg – och de förbättrade trycktekniska möjligheterna för att skapa den mest moderna formen för politisk kommunikation för hundra år sen.

Nu har utvecklingen gått vidare, och ett konkurrerande offentligt rum har öppnats med datorer och smartphones, samtidig med att de tekniska möjligheterna har förändrats radikalt. Det har lett till nya former för politisk kommunikation i form av tweets, youtube- och  tiktokfilmer, snaps, instagrambilder och -filmer. Men det har också resulterat i vad man kan kalla den virtuella valaffischen, som man kan hitta på sociala medier men även som reklam på dagstidningarnas mobilsajter.

En elektronisk affisch i miniatyr

Vi har här på bloggen och i boken Politik i det offentliga rummet visat på utvecklingen av den fysiska valaffischen under de hundra år den har funnits. Affischerna trycktes först på papper, men de senaste åren har den mer hållbara plasten blivit vanlig, och på kommersiella affischeringsställen med rullande reklamer har man tryckt budskapen på någon form av textil eller väv. I skyddade miljöer inomhus finns enstaka elektroniska affischer, där mycket korta film-loops visas vilket till exempel kan göra att en sjö på en affisch rör på sig.

Men elektroniska medier ger en möjlighet att placera annonser på köpt plats eller att annonsera i egna kanaler, och här har det de senaste åren utvecklats en form för propaganda som har valaffischens kännetecken: iögonfallande, dominerad av en bild, ofta av en politiker, med en kort slagkraftig text, ofta i form av ett citat.

 

 

 

Själva formatet är dikterat av medieplattformernas sidlayout, så man gör ett format som passar in i alla kanaler, oavsett om det är köpta platser eller i det egna flödet på sociala medier.  Men det är intressant hur det rent innehållsmässigt har skapats en så homogen genre, och min gissning är att det har att göra med hur nyhetsmedier gör blänkare för egna artiklar, där meningen är att man ska lockas att klicka på bilden – som ofta innehåller en bild på huvudpersonen och ett intresseväckande citat.

Varför virtuella affischer?

Det finns många fördelar med virtuella affischer jämfört med traditionella affischer:

1. De är snabba att producera. Vem som helst med minimal erfarenhet av datorer och med en smartphone kan skapa en virtuell affisch på en kvart.

2. De är snabba att distribuera. Oavsett om det handlar om köpta reklamslots eller egna kanaler så kan man med en knapptryckning nå en stor publik, utan behov av tillstånd och manuella arbetare.

3. De är billiga. Även när det handlar om köpt plats i digitala medier är priset minimalt jämfört med traditionella affischer.

4. De är snabba att ändra. Man kan ändra affischen från den ena dagen till den nästa, beroende på vilka ämnen som dyker upp i valkampen och i medierna.

5. De är snabba att ta bort. Det innebär också att virtuella affischer som ger negativ respons kan bytas ut med en gång. Fast har de en gång varit på nätet får de ett eget digitalt liv, så man kan aldrig vara säker…

6. De kan fungera som provballonger. Eftersom avsändaren styr över distributionen och kan rikta den mot ett specifikt medium kan man se hur väl ett budskap går hem och eventuellt använda det i andra, mer tröga former för kommunikation.

7. De kan användas lokalt av enstaka politiker utan att gå via partiet, eftersom de är så lätta att skapa och distribuera.

 

Ren text

Det finns även virtuella affischer av en annan typ, nämligen de som endast innehåller text. Här finns endast ett slagord på en bakgrund av antingen en bild, som inte är ett porträtt av en politiker, eller en grafisk yta.

Dessa är ännu snabbare att producera och är ett sätt för partiet eller politikern att markera en ståndpunkt, t.ex. i relation till en nyhet eller en händelse. Många av de svenska partierna var således snabba med att lägga ut en bild som visade stöd för Oslo efter attacken utanför en hbtq-bar tidigare denna sommar. Här börjar gränsen mellan en virtuell valaffisch och vanliga posteringar på sociala medier att suddas ut; formatet är det samma som affischerna, men vad jag har sett har inget parti använt Oslo-posten på betald reklamplats.

Vad händer i år?

Hur kommer det att se ut i årets valkamp? Min gissning är att vi kommer att översvämmas av virtuella affischer, dels från partierna med bild på partiledarna och de olika talespersonerna, dels kanske i synnerhet från enstaka politiker som här ser en billig kanal för att markera sig med mer eller mindre kontroversiella positioneringar. Det är en naturlig utveckling på den förskjutning mot sociala medier som har påpekats av flera forskare. Se till exempel boken Politik är att vinna: De svenska partiernas valkampanjer från i våras (https://timbro.se/forlag/politik-ar-att-vinna-de-svenska-partiernas-valkampanjer/). Och i likhet med förra valet kommer det att komma en bok med snabba reflektioner på valrörelsen och valet, Snabbtänkt, där frågan om digital valkamp kommer att diskuteras. (https://www.snabbtankt.se/om/). 

Av Orla Vigsö