Veckans valaffisch (vecka 34) - Reklamen och det offentliga rummet

Sveriedemokraterna har lyckats igen. Ännu en gång har partiets kommunikationsavdelning fått ungefär den effekt av en politisk kampanj man önskade. Mycket pang för pengarna. De mest provokativa delarna av den massiva reklamkampanjen på Stockholms central har visserligen plockats ner (bland annat dörrarna med budskapet ”Två dörrars politik”, där ”ej välkommen” följdes av en lista med bland annat brott, bidragsberoende och att inte lära sig svenska). Samma sak gäller reklamen på bussarna i Skaraborg, där budskapet löd: "Saknar du Mogadishu? Återvandringsbidraget hjälper dig hem". Även om vi inte riktigt vet är det rimligt att anta att utfallet är precis vad partiet önskade. Kritiken blev högljudd, medierna skriver en massa och experter (som undetecknad) uttalar sig om kampanjen.   

Att vinna när man förlorar 

Någon kanske invänder att de fick ta ner reklamen. Men det spelar ingen roll, det spinn som kampanjen gett har skapat mer uppmärksamhet än om den suttit uppe i flera veckor utan offentlig debatt. Dessutom kan partiet spela ut ett annat kort när kampanjen avbryts. När Jernhusen och Västtrafik beslutade sig för att ta ner reklamen kan man framställa sig som att man tystats av etablissemanget, yttrandefriheten hotas och själv är man ett offer. Så även om kampanjen inte fortsätter så får partiet pluspoäng. Precis samma logik såg vi 2010 när Sverigedemokraternas reklamfilm stoppades av TV4 eftersom den ansågs bryta mot demokratiparagrafen. Filmen sändes i en nedkortad version, men den oklippta filmen fick mängder av visningar på YouTube. Ibland vinner man även när man förlorar. 

Kan det slå tillbaka?

Kan kampanjen slå tillbaka? Självklart. Det finns en punkt där en provokation inte längre uppfattas som tuff eller uppkäftig utan som simpel eller osmaklig, även av människor som delar sakpolitiken. Men Sverigedemokraterna tycks göra bedömningen att den risken är mindre än vinsten i form av mobilisering, uppmärksamhet och dagordningsmakt. Kampanjens framgång behöver därför inte mätas i hur många nya väljare själva reklamen övertygar. Migration är på banan igen och valrörelsen sker på Sverigedemokraternas planhalva. 

Mer problematiskt kan det bli om kampanjen skapar konflikt mellan Tidöpartierna. Sverigedemokraterna tjänar på att motståndarna tvingas diskutera migration på deras planhalva. Det är mindre självklart att de tjänar på om de egna samarbetspartierna tvingas ta avstånd.

Tänk efter före
De som säljer reklamplats har backat. Jernhusen menar att de inte sett innehållet till de mest kontroversiella delarna och Västtrafik medger att man inte tänkt på arbetsmiljöproblematiken för busschafförer med utländsk bakgrund. Men det här reser en fråga om hur processen när aktörer upplåter reklam går till. Här gäller den gamla principen: tänk efter före. Gör risk- och konsekvensanalysen innan reklamen säljs. 

Problemet med att först godkänna en kampanj och sedan dra tillbaka den efter protester är att man skapar oklara spelregler. Den som protesterar tillräckligt högljutt riskerar i praktiken att få ett slags vetorätt. Arbetsmiljö, säkerhet och andra konsekvenser är legitima hänsyn – men just därför måste de vägas in innan kampanjen godkänns.

Sedan kan det givetvis ske brister i hanteringen och processen. I just den delen är det svårt att kritisera Sverigedemokraterna. De försöker kommunicera sin politik och få uppmärksamhet och givetvis kan man tycka illa om politiken eller tycka anslaget är osmanligt. Men om offentligt ägda aktörer säljer reklam måste de ha bättre på fötterna för att stoppa åsiktsreklam så att man inte brister i opartiskhet. För vems budskap ska man stoppa nästa gång?

Vilken offentlighet vill vi ha?  

Men den riktigt principiellt intressanta frågan är hur vi vill att vårt offentliga rum ska se ut. Var ska vi tillåta reklam - politisk och kommersiell? För även utan den kontroversiella delen av Sverigedemokraternas kampanj på Stockholms central är stora delar av stationen täckt av partiets reklam (men även andra partiers). Återigen, har de som säljer reklam gått med på att låta reklamköparna skapa så mycket uppmärksamhet som möjligt. Det ska också påpekas att Sverigedemokraterna inte är först med att använda centralstationer på det här sättet. Inför EU-valet 2014 beskrev SVT hur Centerpartiet hade ”tapetserat centralstationer runt om i landet”, med särskilda satsningar i Stockholm, Göteborg och Malmö. Även 2018 bokade partiet upp de tre centralstationerna under valspurten. 

Men varför ska miljöer som människor i praktiken inte kan välja bort kunna köpas upp visuellt av en enda avsändare? Vi accepterar redan att vissa platser inte ska vara fullständigt kommersialiserade. Det vore till exempel svårt att tänka sig en total reklam-"takeover" av en förskola eller en intensivvårdsavdelning. Om vi upprörs när någon köper hela Stockholms central för att säga något vi ogillar, kanske vi borde ha börjat diskutera saken redan när vi gick med på att hela stationen skulle gå att köpa.

Propagandainspektör Bengt Johansson